MARCELO CHECON TRANSFORMA CRISE EM OPORTUNIDADE NO MERCADO CENOGRÁFICO

Por Paulo Vieira
Fotos Adrian Ikematsu

A pandemia da Covid-19 gerou reações variadas em milhões de pessoas. Houve quem tenha mudado comportamentos e rotinas e agora pretenda levar essa nova disposição para sempre; houve quem tenha decidido se manter “business as usual”; e houve quem tenha ensaiado viver como se não houvesse amanhã. No front dos negócios, alguns empresários tiveram despertada uma certa fome de viver, ou, quem sabe, uma fome de crescer. Foi o caso de Marcelo Checon, 43 anos, da MChecon, cuja atividade, a de cenografia de grandes eventos e ativação de patrocinadores (live marketing), foi quase que mortalmente alvejada pela Covid-19. “Nosso negócio é dependente de aglomeração”, sintetizou o empresário a PODER em seu amplo escritório em edifício do complexo do Shopping VillaLobos, em São Paulo.

A MChecon monta as estruturas dos maiores eventos do Brasil: Lollapalooza, Salão do Automóvel, Boat Show, Rock in Rio – no caso do grande festival de rock, erguendo os estandes dos principais patrocinadores. Em 2019, a empresa, revela Checon, faturou R$ 130 milhões. Com o advento da pandemia, a companhia perdeu quase 80% da receita e precisou cortar quase à metade sua força de trabalho. Por outro lado, a paralisação dos negócios deu azo para que o clichê empresarial mais surrado de todos os tempos, aquele dos ideogramas chineses, ganhasse concretude: o empresário fez da crise, oportunidade; do limão, a limonada.

Sem jamais ter trabalhado com entes públicos, a MChecon passou a fazê-lo. Primeiro com o Estado de São Paulo, cliente para o qual ergueu dois hospitais de campanha, o de Heliópolis e do Ibirapuera, na pista de atletismo Constâncio Vaz Guimarães; depois, ganhou uma licitação do município de São Paulo e estruturou para a metrópole cinco grande tendas de acolhimento da população vulnerável nas praças da Sé e da República, além de outros lugares do centro. Nessas tendas, pessoas em situação de rua podem agora tomar banho, fazer higiene pessoal e lavar suas roupas em máquinas. O contrato, de cerca de R$ 2 milhões por mês, se encerra neste agosto. “Vimos que o serviço que o fornecedor anterior entregava era nota 5, a instalação elétrica, por exemplo, tinha fios desencapados. Na MChecon, a gente procura ser nota 500. Nossas instalações elétricas têm tomadas alinhadas na régua, com a indicação de voltagem, fazemos isso normalmente para os clientes do setor privado. Acho que a prefeitura de São Paulo não estava acostumada com esse nível de serviço.”

O acabamento mais Casa Cor do que Cohab Tabajara pode ter impressionado a prefeitura, ainda que o “plus a mais” não tenha sido exatamente o adesivo 110/220 V, mas o fato de Checon ter prospectado e ao fim convidado a concessionária de saneamento paulista Sabesp para participar, como patrocinadora, do projeto. Assim, economizou-se o dinheiro gasto com caminhão-pipa e, mais importante, parou-se de interromper o serviço para o usuário quando o recolhimento de dejetos e o reabastecimento de água era executado. A tubulação da Sabesp, que se liga à rede de esgotos, é retrátil e dever ser desconectada quando as tendas forem desarmadas.

‘‘Comecei a empresa em 2005 apenas com clientes do setor privado, o idioma que uso é esse. Talvez na minha cabeça houvesse um pouco de preconceito contra o setor público. Na pandemia decidi trazer pra cá gente que entende de licitação e editais”

A experiência com o cliente do setor público, que amenizou dramaticamente a crise na MChecon, acabou por gerar uma divisão dedicada dentro do organograma da companhia, tocada por três pessoas. No planejamento estratégico até 2025, a ideia é que pelo menos 25% do faturamento seja oriundo daí. Pode-se dizer, por isso, que a pandemia foi de alguma forma proveitosa para o empresário, já que lhe abriu portas de um segmento com o qual jamais pensou seriamente trabalhar. “Comecei a empresa em 2005 apenas com clientes do setor privado, o idioma que uso é esse. Talvez na minha cabeça houvesse um pouco de preconceito contra o setor público. Na pandemia decidi trazer para cá gente que entende de licitação e editais, e hoje me dedico diariamente a prospectar clientes desse setor”, diz.

Detalhes da sede da MChecon, com a coleção de credenciais do empresário para os eventos de que sua companhia participa

Mas a limonada não para aí. Mesmo em momento tão adverso, a MChecon foi às compras e despejou R$ 10 milhões em quatro aquisições, na tentativa de criar um “ecossistema”, como diz Checon, ou, mais propriamente, uma holding, já chamada M&Co. Ao negócio de cenografia de eventos e live marketing foram agregadas a Recon, uma empresa que fabrica tendas (e que impressionaram Checon ao erguer os hospitais de campanha) e estruturas para estandes; a Triart, que fornece divisórias de alumínio, também para feiras e convenções; a 100% Eventos, de poltronas, sofás e outros móveis próprios para eventos sociais como casamentos; e uma companhia de móveis para cerimônias corporativas, a Checon Locações, fundada há 20 anos por seu irmão mais velho, Luciano. Com o movimento, o empresário busca claramente aumentar sua participação de mercado, e as aquisições, por isso, não devem parar. “Seguimos olhando oportunidades. Banheiros químicos, por exemplo, têm uma demanda absurda em eventos como Carnaval e mesmo na construção civil, e há no Brasil apenas duas ou três empresas desse segmento. A ideia até 2025 é capitalizar, ganhar musculatura e aumentar o ecossistema.” Checon conta que dois advisors, às vésperas do encontro com a PODER, sugeriram a ele abrir mercado na bolsa. O empresário refuta a ideia, não pela trabalheira com governança, já que deseja ter todas as empresas do grupo auditadas, mas porque não consegue enxergar minimamente a necessidade disso. “Quando me falam de IPO, eu digo: ‘Como assim?’. Por ora, penso em ir atrás de venture capital, de smart money, até mesmo de estruturar, se for o caso, um family office.”

TEMPO LIVRE
A necessidade não tem lei, dizia Oliver Cromwell, um dos “founding fathers” britânicos, e a simples irrupção da pandemia abriu picadas, como se viu, na MChecon. O oceânico tempo livre que se impôs a líder e liderados é pai do novo momento da empresa. “A crise trouxe vários aprendizados para a gente, como o de pensar em negócios que antes não analisávamos até por questão de tempo”, diz. “Mas também ganhamos mais resiliência, aprendemos a parar, respirar, conseguir resolver reuniões com Zoom, como tantos fizeram, mas que era um instrumento que antes a gente não usava”. A história de como decidiu erguer hospitais de campanha em São Paulo lembra um pouco aquela imagem do mundo dividido entre os que choram e os que vendem lenços. Checon (e o planeta inteiro) viu a construção a toque de caixa dos hospitais em Wuhan, na China, na virada de 2019 para 2020, e achou que podia fazer o mesmo por aqui. A questão é que nenhum gestor público imaginava que houvesse tal demanda no Brasil – afinal, síndromes respiratórias anteriores, como a Mers, não haviam deixado a Ásia. “Fiz um projeto em duas horas e enviei pro João [Doria], que me passou o contato do secretário da Saúde. Ali [na secretaria] todos achavam que aquilo não seria preciso. Três semanas depois me perguntaram se eu queria participar da licitação”, conta. “Acabei ganhando e entreguei um hospital de 268 leitos com quase o dobro do tamanho do chinês.”

A entrada de Marcelo Checon no setor público, ao vencer a licitação de dois hospitais de campanha para o combate à Covid-19, erguidos na capital paulista, em 2020, e ao levantar as tendas de atendimento à população vulnerável em 2021

 

Checon já havia trabalhado bastante com o governador, mas antes da entrada de Doria na política, seja para eventos do grupo Lide, seja erguendo os shoppings sazonais de Campos do Jordão e Guarujá. O empresário não o procurou desde que venceu as eleições para prefeito, em 2016, e deixou-o numa lista de contatos de amigos que, como disse a PODER, “um dia posso encontrar”. “Percebi que esses contatos são muito mais [valiosos] do que isso.”

Para quem desconhecia as licitações públicas, a nova experiência foi quase redentora. Mas houve sobressaltos, como a sondagem inicial para fornecer respiradores pulmonares e a necessidade de fazer toda uma caixa de dejetos sob a tenda do hospital de campanha – “surpresas que o edital não mostra”. Acertar a temperatura do ar-condicionado também foi um problema, já que os 19 graus solicitados pela chefia médica transformavam o interior da instalação, em pleno inverno de 2020, num freezer. “A solução foi desligar o ar à noite.”

‘‘Seguimos olhando oportunidades. Banheiros químicos, por exemplo. A ideia até 2025 é capitalizar, ganhar musculatura e aumentar o ecossistema”

A VOLTA DAS MULTIDÕES
Checon se alegrou com a realização do festival Lollapalooza em Chicago, em 1º de agosto, às vésperas de seu encontro com PODER, que teve capacidade de espectadores “full”, bastando ao fã mostrar o comprovante de vacinação ou um teste negativo de Covid. O mesmo festival e o Rock in Rio estão programados para 2022 no Brasil, e são eventos-chave para a retomada da empresa. O ano que vem tende a significar uma espécie de novo-velho normal para a MChecon, que então já carregará as novas expertises do setor público e o arranque das novas marcas da holding. “O Checon é um grande parceiro do Rock in Rio e é sempre uma ótima oportunidade trabalhar ao lado de quem vive em constante evolução. Ele aprimora suas entregas ao consumidor a cada ano, o que reflete todo olhar inovador de seu trabalho para o festival”, disse Rodolfo Medina, CEO da Dreamers, a executora do Rock in Rio.

Checon diz que as relações com os clientes, como Medina, também mudaram, no rumo de um melhor entendimento – e eventualmente de menos grana, com mais recursos sendo alocados no “figital”, ou seja, em lojas e eventos físicos como no ambiente digital. “Veio esse choque de realidade, e criou-se a possibilidade de sermos mais honestos na relação, de falar para o cliente que receber depois de 200 dias é inconcebível.” Também entrou em cena, com a pandemia, o uso de materiais mais baratos, menos nobres. “Será que algo para durar quatro horas precisa de investimento tão alto?”, Checon faz a pergunta retórica, e conta que o tempo aberto nos primeiros meses do isolamento também permitiu para a companhia fazer uma “imersão” nesses novos materiais – a cara chapa de inox, por exemplo, foi trocada por fórmica e por curvim, sem prejuízo estético, segundo ele.

A perspectiva do que se avizinha é excitante, mas ninguém no 13º andar do edifício Villa Lobos está em sangria desatada para absorver uma suposta demanda reprimida. A grande ocupação das mesas do escritório nestes dias se deve a um “job” pontual para um grande banco, e um sistema com ao menos um dia de home office para os colaboradores já foi implantado. Checon teme um recrudescimento da variante delta do coronavírus, mais transmissível, mesmo não tendo, neste ano e meio de pandemia, baixas importantes na equipe – um produtor, que trabalhou no projeto com a prefeitura de São Paulo, teve um quadro um pouco mais preocupante, mas se recuperou bem. O próprio Checon e Samara, sua mulher, quando ganharam a primeira filha, em 11 de novembro, acabaram pegando Covid, mas com efeitos muito leves. Eles desconfiam que a transmissão foi na maternidade, e ficaram felizes por nada ter acontecido a Maria Helena – pelo contrário, pediatras disseram que a bebê provavelmente desenvolveu anticorpos.

Talvez o próximo Réveillon e o Carnaval de 2022 não sejam, como já se especulou, os mais apoteóticos do século, e a alegria pelo fim dos tempos de restrição, tão exuberante. O exemplo da MChecon, contudo, mostra que é possível encher o copo gota a gota, no ritmo de uma pequenina vitória por dia. No fim, quem sabe, todos teremos conquistado, como no slogan de seu mais famoso cliente, um mundo melhor.

EM TURNÊ
Marcelo Checon vê a retomada dos shows e aglomerações nos Estados Unidos e projeta parte importante do futuro de sua empresa por aqui. O Lollapalooza, que acaba de acontecer em Chicago, tem sua versão paulistana mantida para março de 2022, mas tudo pode mudar, dada à veloz penetração da variante delta do coronavírus pelo mundo. Na Holanda, um festival de música em Utrecht, em julho, reuniu 20 mil pessoas que tiveram de apresentar documento de vacinação ou testes de Covid, e acabou com 5% de contaminados. Para Artur Andrade, editor do Panrotas, principal veículo de turismo e eventos do Brasil, a retomada está em marcha. “Já há espaços sem data disponível em novembro”, diz. “O maior retorno no calendário é previsto para 2022 e uma recuperação a níveis pré-pandemia um pouco mais para frente. Mas tudo pode acelerar com a confiança dos participantes e empresas, basta ver que a venda de hotéis de lazer em julho foi maior que o melhor mês de 2019. E o turismo pode nos surpreender ainda mais.”