Se antigamente as marcas eram construídas apenas com jingles, frases de efeito e slogans inesquecíveis, isso não faz mais sentido. O consumidor mudou e, consequentemente, as agências também. Neste cenário a Zmes (que em eslovaco significa mistura) surgiu no mercado há um ano com o conceito de pós-agência. Idealizada por Marcelo Tripoli, ex-vice- -presidente e sócio-associado da consultoria McKinsey e fundador da iThink, a empresa une o melhor das consultorias de negócio, a criatividade das agências mais talentosas e a tecnologia de ponta das Big Techs.
“O rótulo de agência não cabe no nosso modelo”, explica Tripoli. “Costumamos brincar que somos uma espécie de Minotauro, um animal híbrido que representa a nova geração de serviços de marketing que o mundo tecnológico e conectado em que vivemos exige. Cada cliente tem seus contextos, objetivos e dinâmicas únicas, e por isso construímos uma estrutura in-house com times dedicados trabalhando dentro das operações das empresas, como uma extensão da própria equipe.” Na prática, é como se cada cliente da Zmes passasse a ter uma agência 100% montada para resolver o seu desafio de negócios.
A proposta é ser uma “one stop shop” do marketing digital, presente em toda a jornada do consumidor – das estratégias de branding e awareness às táticas de performance para maximizar a conversão, passando também pela otimização da jornada de compra e a fidelização. “Quando se tem uma gestão da jornada de ponta a ponta, de forma totalmente integrada, isso diminui a complexidade e gera um enorme benefício com relação à eficiência de marketing”, explica o CEO sobre a atuação transversal da pós-agência ao entregar consultoria, criação e tecnologia.
Neste primeiro ano de atuação, a mistura ágil da Zmes foi colocada em prática em cases para grandes empresas, como o projeto de transformação da área de marketing do Grupo RaiaDrogasil, com adoção de uma metodologia de Growth Marketing que vem acelerando a digitalização da companhia; os recentes trabalhos desenvolvidos para o lançamento de produtos da Eudora – a fragrância Niina Secrets e a máscara para cílios SOUL 7.0 –; a estreia no Brasil da centenária marca de salgados Cheez-It, da Kellogg; e o projeto de otimização da jornada de abertura de contas do banco digital Next, do Bradesco. A Zmes também tem desde o início foco na criação de conhecimento através da sua plataforma Mistura, que recentemente lançou um estudo sobre bancos digitais e em breve apresentará outro sobre empresas de bens de consumo.
O modelo de remuneração da pós-agência é igualmente inovador e foge da concorrência com as agências tradicionais. Se no mercado a variável baseada no sucesso é algo adicional, muitas vezes pouco relevante, na Zmes a maior parte do pagamento fica atrelada ao atingimento das metas estabelecidas no início de cada campanha. “A gente acha que o prestador de serviço estratégico precisa dividir o risco com o cliente – e também o bônus na hora que dá certo. O nosso ganho, de verdade, só acontece quando o cliente chega no seu objetivo. Trabalhamos em parceria e pensando em longo prazo”, revela.
Para a empreitada, Marcelo Tripoli montou sociedade com nomes de peso no mundo corporativo: Artur Grynbaum e Miguel Krigsner, do Grupo Boticário, Helio Rotenberg, da Positivo Tecnologia, e Claudio Loureiro, fundador da Heads Propaganda. Juntos eles investiram R$ 18 milhões e se uniram a Tripoli e os sócios que estão na liderança da Zmes – Henrique Makauskas, responsável por tecnologia e dados; Marta Oliveira, à frente de estratégia de marcas, jornada do consumidor, gestão dos squads e relacionamento com cliente; Celio Guida, Chief Growth Officer responsável por mídia e consultoria de negócios; e a criação fica a cargo de André Marques, ex-CCO da WMcCann com passagens pela Africa e Publicis.
“O André tem a missão de liderar o time criativo da Zmes conectado de forma visceral com as frentes de consultoria e tecnologia. A ambição é entregarmos uma criação de vanguarda e contemporânea, gerando conversas através da curadoria e gestão de creators, criação nativa para as plataformas, uso intensivo de dados e testes multivariáveis”, explica Tripoli.
Tanta inovação exige um time à altura. Por isso, no quadro da Zmes mais de 50% dos funcionários são cientistas de dados, engenheiros, desenvolvedores e experts no uso da inteligência artificial para automatizar processos e personalizar as campanhas, de forma que cada consumidor receba mensagens e ofertas de acordo com seus hábitos, comportamentos e necessidades. “Não é possível operar em alta performance em marketing digital sem o uso intensivo de dados e automação”, explica o CEO. “Nos últimos seis meses, as empresas avançaram cinco anos na transformação digital. A Zmes não poderia ter surgido em um momento mais propício. Acreditamos que ela possa, de fato, fazer uma disrupção no mercado.”