Mesmo vendida à Natura, a Avon segue a tocar a vida como se houvesse amanhã. Na muito relevante operação brasileira, o presidente José Vicente Marino, ex-Natura e Flora, persegue com afinco a meta de fazer das mulheres – compradoras, consultoras, diretoras – ainda mais a razão de ser da centenária empresa
por paulo vieira fotos roberto Setton
O dia de trabalho de José Vicente Marino, há um ano o presidente da operação brasileira da Avon, a centenária transnacional de beleza que popularizou o conceito da venda de porta em porta – o famoso “Avon chama” –, não é exatamente tranquilo. Até aí morreu neves: nenhum country manager como ele tem uma jornada tranquila. Mas não são as 12 horas, às vezes 14, de trabalho que contam. Com poucos meses de Avon, o executivo recebeu a notícia de que a empresa, que opera em quase 60 países e tem no Brasil seu grande mercado, acabava de ser vendida para a Natura, a corporação brasileira que, com a aquisição, deu um passo gigantesco para se tornar um dos grandes players globais do disputado e bilionário setor de beleza. Mas Marino, paulistano de 53 anos formado em administração de empresas na FGV, palmeirense, pai de dois filhos e surfista que ultimamente trocou o swell de Maresias pelos cavalos, preferiu seguir tocando a Avon como se houvesse amanhã – e esse amanhã não dissesse respeito à Natura. “Até a conclusão da avaliação do negócio pelo Cade [Conselho Administrativo de Defesa Econômica] e sua concretização, meu compromisso é aqui”, disse a PODER na sede da Avon, em Interlagos, em São Paulo. Curiosamente, Marino foi responsável pela expansão mundial da Natura, tendo ficado ali por mais de sete anos, de onde saiu como COO em 2015 porque, em suas palavras, “o prazo de validade” de seu relacionamento com a empresa havia expirado. A viagem para estudar fora do país, uma das razões alegadas para a saída, seria, contudo, adiada: súbito surgiu o convite da holding J&F, dos irmãos Joesley e Wesley Batista, para que ele encarasse na Flora, do sabão em pó Minuano e do condicionador Neutrox, o primeiro “turn around” – eufemismo para reestruturação – de sua carreira executiva, algo que ele reviveria na Avon em escala ampliada em 2018.
No mundo das fusões & aquisições, liderar do lado do adquirido não é definitivamente a posição de maior prestígio. Tirante razões de autoestima, há a dificuldade de manter o time coeso, como diriam os velhos cronistas esportivos, quando tudo o que o se tem a oferecer aos comandados é um punhado de dúvidas. Para dar um toque ainda mais sinistro à cena, a Avon acaba de emergir desse downsizing do qual o chefe não expressa “qualquer orgulho” de ter levado a cabo. “Não é a coisa mais agradável de fazer.”
Com tudo isso, o timing parece perfeito para tocar os negócios com a barriga, mas a Avon Brasil está noutra. Marino e seu board acabam de anunciar o que chamam de Coalizão Empresarial pelo Fim da Violência contra as Mulheres, um tema caríssimo à Avon, que tem na mulher seu principal público consumidor, no 1,5 milhão de consultoras em seu canal quase exclusivo de vendas e ainda notável maioria feminina nos cargos de comando. O objetivo da Coalizão é capacitar o maior número de empresas no acolhimento e cuidado com a mulher vítima de violência – e também ajudar a dar instrumentos para a prevenção dessa situação. No escopo também está o assédio sexual. “A Avon tem como propósito dar protagonismo à mulher. Temos aqui duas grandes frentes, o combate ao câncer de mama e à violência contra a mulher. Ao empoderar a mulher, ao dar a ela independência financeira, geramos liberdade, autonomia que é decisiva para a mulher.”
Nos dois primeiros anos da Coalizão, o Instituto Avon, braço de investimento social da empresa, encara os custos dessa capacitação, ainda que Marino diga que o projeto é “de todos, tem de ser de todos”. Questões de equidade, que segundo o executivo já estão muito mais introjetadas no dia a dia empresarial, também podem surgir. “A discriminação também é uma forma de violência. A mulher não ser promovida apenas pelo fato de ser mulher é uma forma de discriminação. Mas esse tema já está bem mais presente nas conversas das empresas”, diz.
Diante de iniciativas como essa é de se perguntar o que espera uma corporação essencialmente feminina como a Avon para contar com mulheres nos seus principais cargos executivos. Marino está à frente no Brasil e hoje o presidente global é o holandês Jan Zijderveld, mas, com efeito, por mais de uma década, de 1999 a 2012, a Avon foi liderada mundialmente pela canadense Andrea Jung. Marino se diz “confortável” no lugar onde está. “Todos os movimentos pelas mulheres reconhecem a importância de envolver os homens”, conta. “Faço meu trabalho pensando no 1,5 milhão de revendedoras, e faço isso não por bom-mocismo, mas porque a Avon depende do trabalho dessas mulheres. Se eu não lutar por elas, vou lutar por quem?” Embora reconheça na liderança da mulher um “cuidado maior”, algo que segundo ele vem do lado maternal, de “gestar a vida”, e que o homem portanto não possui, Marino acha que ambos se igualam na hora de tomar atitudes drásticas, como quando precisam passar o facão e ceifar vagas em suas corporações. “Decisões dessa natureza são duras para homens e mulheres, nessa hora tanto uns como outros colocam o chapéu do profissional e separam as coisas.”
Se a Avon caminha de mãos dadas com a mulher, a Natura e o rival O Boticário expressam há tempos preocupação com as questões ambientais – um tema hoje bastante candente que a Avon passa ao largo. “A mulher é o principal foco, como empresa não dá para pensar em tudo”, justifica Marino. Mas haveria no segmento de beleza, muito mais do que em outros setores, a necessidade de carregar bandeiras? Para o analista sênior de pesquisa Elton Morimitsu, da Euromonitor, isso hoje já se tornou “pré-requisito”. “O consumidor está cada vez mais engajado, tem interesse na cadeia de valor, quer saber quais os ingredientes utilizados e de onde eles vêm, pergunta se a embalagem é reciclável ou não”, disse a PODER. Morimitsu ainda endossa a visão consensual de que as novas gerações têm mais engajamento em causas ligadas à preservação ambiental, o que inclui também a ética animal. Curiosamente, a Natura com a compra da Avon ingressa na China, país em que os fabricantes têm de submeter seus produtos de beleza a testes em animais antes de colocá-los no mercado.
PERFUME
Embora tenha surgido nos Estados Unidos, o porta a porta tão característico da Avon ganhou grande projeção no Brasil. Para Morimitsu, esse sistema faz sentido em países em que “é difícil acessar determinadas regiões onde ter lojas físicas não faz sentido” – casos, segundo o consultor, do Brasil e alguns países do Sudeste Asiático. Outra particularidade do consumidor brasileiro, enfatiza Morimitsu, é gostar muito de perfumes, o que demanda certo contato pessoal no ato de compra. “Ele precisa de alguém que o ajude a entender do que gosta”, diz. Sobre o futuro da Avon, outro consultor, Breno Salek, fundador da Varejeiros Creative Retail, vê grande sinergia a ser explorada pela Natura. “Muitas revendedoras já oferecem os produtos Avon e Natura, o que pode significar economias de escala e diminuição de sobreposição de linhas”, informa. Para Salek, os “maiores riscos” são culturais e de integração tecnológica. “A Natura sempre foi mais conceitual na construção de marcas. E a Avon, segundo se comenta, precisaria de muitos investimentos sistêmicos de digitalização.”
Embora o porta a porta seja responsável por praticamente 100% das vendas da Avon, na conta de Marino, a empresa fez movimentos relevantes para diversificar suas estratégias comerciais. Em agosto, algumas centenas de produtos Avon já podiam ser encontrados na rede varejista Pernambucanas, tanto em 32 lojas físicas como no e-commerce da parceira. Bom para o consumidor final, mas não exatamente uma punhalada nas costas das consultoras, pois também por esses canais elas podem obter seus preços diferenciados. Além disso, elas agora já são capazes de oferecer a seus clientes a possibilidade de efetuar o pagamento por cartão de crédito e débito. Na questão da logística, outro avanço foi o acordo celebrado com a Rappi para fazer os produtos Avon chegarem rapidamente às mãos do consumidor. Em São Paulo, em até 50 minutos. Neste um ano à frente da operação brasileira, Marino elevou em 20% o valor médio do que a Avon comercializa, o que melhorou a receita da empresa, mas fez cair o volume de produção – aumentando a capacidade ociosa da única fábrica do país, contígua ao prédio de onde despacha. Deu certo: o segundo trimestre de 2019 marcou pela primeira uma vez uma discretíssima expansão de 0,2% do faturamento, após oito trimestres de retração. Ao ser chamado para liderar a Avon no Brasil, Marino sabia bem a bucha que tinha pela frente e diz que isso, aliás, valeu como estamina. Também conseguiu acertar uma velha conta com o passado e achou tempo para fazer o curso que abortou ao assumir a Flora. Suas aulas na Harvard Business School, em Boston, no curso OPM (de Owner/President Management), em que apenas presidentes, CEOs e sócios de empresas são admitidos, vêm lhe ajudando, segundo revelou à reportagem, a implantar ações na Avon. “Várias coisas desse curso usei aqui. Como a criação de um escritório de transformação e a publicação de uma estratégia em uma página para que todos aqui a entendam.” Marino diz nada saber sobre sua permanência à frente da Avon após a conclusão do acordo com a Natura, mas o executivo parece estar vivendo um muito produtivo aqui e agora. Um ditado sexista, e que assim vai se tornando anacrônico, diz que por trás de um grande homem sempre existe uma grande mulher. Na Avon, Marino está cercado por um punhado delas.
MAQUIAGEM BILIONÁRIA
A Avon vive momento delicado em sua operação mundial, mas o Brasil, em que teve receita líquida em 2018 de R$ 4,6 bilhões na estimativa do anuário 1000 Maiores, segue relevante. Ano passado, segundo a consultoria Euromonitor International, o share da empresa no segmento de “colour cosmetics”, que contempla artigos de maquiagem, foi de 16,3%, atrás apenas de O Boticário, com 22,1%. Nessa categoria, a Natura vem em quarto lugar, com 9,3%, o que mostra quão estratégica é a aquisição da Avon não só para abrir mercados globais como para a consolidação em seu front interno. Num setor que é centrado no modelo de vendas porta a porta, todo ganho de produtividade no processo de entrega dos produtos às consultoras é crítico, e a Natura já conta com sua rede de lojas físicas em shoppings e quiosques para resolver a operação num único dia – a Avon utiliza a Rappi para acelerar o ciclo. Quando efetivamente assumir a Avon, a Natura irá ainda aumentar sua paleta de causas, e a mulher assumirá protagonismo. Além da Coalizão, outra ação divulgada pela Avon é o programa Equidade Racial 20/20, que visa dar até 2020 20% dos cargos de liderança às mulheres negras. Mas por ora apenas na agência da Avon, a Wunderman Thompson.